Optimización del Ratio de Conversión Web (CRO)

La conversión consiste en lograr que un usuario de la web realice una acción definida por la empresa en su estrategia. Puede tratarse de un click en una call to action, rellenar un formulario de contacto o efectuar una compra; debe de tratarse de la acción que buscaba el propietario de la web.

¿Qué es conversión en marketing?

Cada conversión se ajusta a determinados objetivos marcados según el modelo de negocio. Se trata de transformar el impulso inicial de un visitante en una venta. Por ejemplo:

  • Una visita navega por la web por curiosidad o en busca de información general.
  • Una sucesión de llamadas atrae su atención hacia determinados artículos.
  • Se le deriva a una landing page.
  • Se formaliza una venta o un lead.

Resultados de la conversión

Las acciones concretas para la conversión han de tener en cuenta el objetivo a conseguir mediante la acción del usuario. Necesitan indicadores de conversión para saber su eficacia, unas técnicas de medición de resultados y un seguimiento para poder evaluar la eficacia de la estrategia.

Si los objetivos de la conversión eran lograr cierto número de leads, después hay que averiguar cuántos de ellos se transformaron en una venta. Gracias a los análisis, las futuras campañas se optimizan mejor para incrementar el ratio de ventas.

Herramientas para convertir

Primero es necesario conocer al usuario objetivo, segmentar el mercado y preparar una estrategia para el target. El trabajo SEO generará el tráfico al site, y allí se orientan las acciones del visitante hacia la conversión con ciertas herramientas:

  • Formularios estandarizados. Recogen información del usuario y la incorporan a la base de datos de la empresa. Se le ubica para posteriores contactos, pruebas de productos y otro tipo de promociones.
  • Inscripciones a cursos gratuitos, webinarios o membresías en foros de interés para el usuario.
  • Suscripciones. Similar mecánica que el formulario. El suscriptor aporta sus datos y recibe con posterioridad algo de parte de la empresa, como información periódica u otras propuestas.
  • Número de followers. Mediante campañas de captación de seguidores en Facebook y demás redes sociales.
  • Cupón o Boucher. A partir de una toma de datos, el usuario descarga un cupón canjeable por determinada oferta.
  • Descarga de contenido tras aportar los datos de contacto. Se trata de información relevante para el usuario, como ebooks o guías.
  • Venta. Llamada también la conversión final. Objetivo último de la conversión.

¿Qué es la tasa de conversión?

La tasa de conversión es el número de conversiones de usuarios dividido entre el número de visitas en un período  determinado: ratio= conversiones / visitas. Se trata de la métrica que indica indica el porcentaje de visitantes que realizan la acción de conversión en una web.

Conocer el ratio determina la eficacia de la estrategia de marketing; resulta una métrica fundamental para la valoración del site, pues si la conversión de visitas es un porcentaje alto, implica que el funcionamiento de la web y la experiencia de usuario son positivas y el diseño del site es acertado.

Una técnica para mejorar el ratio consiste en la optimización de las call to action de la web. La tasa disminuye cuantos más pasos se interpongan entre la llamada a la acción y la venta. También se optimiza la conversión al eliminar el proceso de registro con la implementación del registro automático desde las rede sociales.

¿Qué es el embudo de conversión?

El funnel de ventas, o embudo de conversión define las etapas que atraviesa un visitante de una web para cumplir el objetivo de la estrategia de la marca. Sirve para determinar el porcentaje de pérdida por cada paso ejecutado hacia la conversión por parte del usuario, e indica cuáles requieren optimización urgente.

Un ejemplo de funel puede ser una venta que para efectuarse requiere que el usuario acepte dar cuatro pasos:

  1. Visitar una web.
  2. Entrar en la página de producto.
  3. Añadir el producto al carro de la compra.
  4. Efectuar el pago.  

Cada paso que se interponga entre el interés del usuario y formalizar la compra, aumenta el porcentaje de arrepentimiento

Lo fundamental de esta técnica es cómo permite detectar los puntos de fuga susceptibles de mejora. También se puede optimizar el proceso de compra y reducir los pasos,  y extraer más información útil para el funcionamiento del site.

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